来源：中国银行保险报

临近年底，保险圈迎来一年一度的“开局战”。在银行网点、保险代理人的朋友圈，各人身险公司的新产品轮番刷屏。但今年的气氛还是有些不一样，“压力比往年都大。”北京一位资深代理人坦言，公司从12月中旬正式启动2026年首季业务，“低利率的大环境、市场前期透支、客户更理性……但某种程度上，这也倒逼我们更加专业”。

这种压力，不仅来自一线。某寿险公司相关负责人对《中国银行保险报》记者说：“真正的压力来自可持续的现金流和资本充足率。我们必须通过‘开局战’做实增量业务，为未来储备发展动能。”

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“随着行业转型发展，代理人过去依赖的一些话术难以奏效，公司也不能靠高佣金和短期激励推业务。”一位业内人士说。在个险渠道持续承压的背景下，2026年“开局战”对多数公司和代理人而言并非坦途，而是一场关乎生存与转型的关键战役。

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压力空前，“开局战”进入深入区

每年年底到次年年初，保险公司都会集中推出一批新产品，以更具吸引力的收益或服务权益激发客户投保意愿——这不仅是行业延续多年的老传统，也是代理人年末拜访客户的“敲门砖”。

今年是某外资寿险公司代理人刘芳入行的第10个年头。10年间，她从一名新人成长为团队主管，不仅累计服务客户超800人，还带了一支10余人的年轻队伍，在专业培训、客户服务和团队协作中不断磨砺。

然而，面对2026年“开局战”，刘芳感受到前所未有的挑战。“约到的客户变少了。”她坦言，“这两个月来，每天能约到一位客户见面就算顺利了。回想前几年，一天在咖啡馆连轴转，见四五波客户是常态，大家聊产品、谈规划，氛围热络。现在，客户更谨慎，决策周期拉长了，这必然影响出单量。”

半年前，当月均出单量跌至不足一件、收入大幅缩水后，在某寿险公司从事了5年保险代理人的王勇果断转岗。“我今年转到专门服务孤儿单的专员岗，不用挖掘新客户，只需做好服务即可。”王勇告诉记者，他转型并非一时冲动。2020年入行时，他凭借热情和勤奋，在第一年就签下近30份保单，还获得公司“新人之星”称号。

但随着市场环境变化，尤其是2023年后利率持续下行、产品收益吸引力减弱，王勇感到越来越难约客户、难开单。同时，不少同事开始做兼职工作，甚至彻底离开行业。

2025年1月1日，陈薇之正式成为泰康人寿的健康财富规划师（HWP）。对她而言，眼下这场“开局战”是其职业生涯中真正意义上第一次完整参与的“开局战”。“节奏比平时快多了——培训、见客户、线上答疑、带客户参观养老社区……每天都忙得连轴转。”陈薇之说。

陈薇之还是每天约2—3名客户，即便无法见面，她也坚持通过微信或自媒体平台与客户保持互动。

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分红险成了“新宠”，但没那么简单

2026年“开局战”最明显的特征是分红险全面取代固定收益型产品，成了各大头部公司的“主打牌”。

“我把‘老七家’和其他有名气公司的主打分红险产品做了对比，保底利率都一样，演示利率差别也不大，大多在3.5%—3.9%，客户来咨询时便于说明。”任职某中介公司的保险经纪人李静告诉记者。当前，普通型人身险预定利率不超过2%，而分红险保底部分不超过1.75%，两者固定收益差距微乎其微，但后者“下有保底、上有预期”的结构对客户更具吸引力。

问题来了——很多人根本分不清“演示利率”和“实际分红实现率”。李静干脆在小红书上开课：“你可以把分红险想象成一顿饭，保底是主食，管饱但都差不多；分红是主菜，决定好不好吃。”

但真正的挑战在于“兑现”。刘芳直言：“很多公司计划书演示很美好，但实际分红实现率并不多。”

在刘芳看来，随着行业加大分红险宣传力度，客户对分红机制的理解日趋成熟：“他们会问实现率、官网公示情况，甚至对比银行大额存单。”

事实上，在每年“开局战”中，各公司以理财型产品为主，客户的预期也是能拿到多少收益。

“分红产品的演示利率是产品未来收益的预期假设，实际结算利率才是拿到手的收益，所以不能只看演示高低来判断产品好坏。”某人身险公司总精算师表示，分红险的核心差异是各家公司的分红账户投资策略、投资能力、分红水平。“过高的演示好比‘空中楼阁’，难以确保其长期性、持续性和稳定性，也容易抬高客户预期。客户一旦发现实际收益远低于预期，信任就崩了——而且崩的不只是对一个人的信任，是对整个行业的怀疑。”

尤其在分红险成为主流的当下，产品复杂度高、收益不确定性大，更要求代理人清晰传达“保底是多少、浮动看什么、历史实现率如何”。

这意味着，卖分红险不再是照本宣科。它既考验保险公司资产管理水平，也考验代理人能否讲清底层逻辑。“现在是综合能力的比拼——公司掉链子或者代理人讲不清，都做不成单子。”刘芳表示。

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拼服务，医养融合成差异化胜负手

当产品收益趋同，服务成了破局关键。保险公司正从单一的卖产品转向“产品+服务”的深度融合。

记者梳理发现，近期各公司推出的新产品大多附加一些医疗、养老服务。例如，平安人寿两款主力分红产品的额外福利就是中国平安康养服务体系——达到一定门槛即可享受“7×24小时”全天在线的家庭医生服务、居家养老解决方案等。泰康人寿的分红终身寿险，达到一定门槛可对接泰康之家养老社区，还提供绿通服务，覆盖全国1600多家三甲医院。友邦的分红养老年金险链接“愈从容”+“养老管家”，达到一定门槛可获得居家适老化改造、陪诊陪护、高端机构养老预约等服务。

这在一定程度上改变了传统代理人的展业方式和客户关系。我国寿险业的营销方式最早是“单兵作战”的陌生拜访，后来“人海战术”成为主流，转为“产说会”团体作战的营销模式。现在，很多公司基于医养实体，转为体验式营销——在客户购买保险之前，可以到医疗、养老实体场所提前体验。原来，客户在保险公司买了养老保险、健康保险，在哪里养老、看病跟保险公司没有关系；如今，客户可以通过购买保险产品，入住保险公司投资或合作的养老社区，在保险公司的医疗健康体系中得到服务和治疗。

“许多曾参与过养老社区参观活动的客户，不仅自己意犹未尽，还主动带着亲友再次预约，希望实地试住一晚。”陈薇之表示，她平均每周都会带一个小团的客户体验养老社区。“目前我的行程表上已有10位客户明确表达了试住意向，但由于年底事务繁忙，排期尚在协调中。”

陈薇之此前拥有20余年医疗卫生系统从业经验，曾担任医院运营总监及发展部主任。她充分发挥医疗背景优势，在带客户实地体验公司康复医院与养老社区时游刃有余。“我自己先体验，然后再结合我对医疗养老的认知给客户讲解，他们就更好理解。”同时，她也在筹备一场“健康会客厅”活动。

李静的朋友圈简介写着：“重点大学硕士，法律从业资格证，服务涵盖养老、教育、健康保障。”除了卖保险，她常接到客户关于医疗、储蓄、子女教育的咨询。“熟记产品、学法律、研究健康和养老政策……我们得成为客户的‘风险规划师’。”她说。

监管也在推动这一转变。今年4月，金融监管总局发布《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》提出，打造客户全生命周期服务体系，确保将合适的产品和服务提供给合适的消费者，更好满足消费者日益增长的保险保障和财富管理需求。

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各显其能，代理人的突围路径

面对挑战，保险代理人正以各自方式应对这场“开局战”。

“我觉得我可以打一场有准备的仗。”陈薇之说，如果说在市场上“见谁都抓”，我们难免陷入盲目拓客的困境，因此关键在于精准识别真正匹配的客群。比如，一类是专业人士群体，他们具备较强的资产配置和长期价值规划需求，另一类则是偏保守型的退休群体。后者大多亲身经历改革开放和经济社会发展红利，拥有稳定的退休金和长期储蓄习惯。他们风险偏好低，但对安全、稳健、带有分红属性的保险产品有真实需求，尤其看重未来养老生活的品质与保障。

某大型寿险公司代理人陈军为了更好地服务VIP客户，甚至开起了网约车——客户有出行需求时，他亲自接送；没有行程安排时，他就接单跑车，既灵活创收，又随时保持与客户的近距离接触。从事保险业30多年，他累计服务2000多位客户，其中不少已成为相伴多年的老朋友。他告诉记者，最近一段时间营业部很忙碌，但他并没有盲目追新拓客，而是把重心放在深耕老客户关系上，主动上门或约见面，耐心介绍公司的新产品。“我的任务还是服务好老客户。”他说。

作为团队负责人，刘芳不仅要自己展业，还要统筹团队目标、辅导新人、复盘案例。她将压力转化为方法升级的动力：一方面，带领团队深耕老客户，通过保单检视、家庭财务分析等方式挖掘真实需求；另一方面，推动成员善用线上工具和非销售场景重建客户连接。

令刘芳欣喜的是，百万元大单比去年多。“客户普遍保守，但部分高净值人群更愿意把钱放进保险账户。”

“我们这几年已在逐步淡化‘开局战’概念。”上述寿险公司负责人坦言，“但市场对年初业绩仍有一种天然期待，因此我们依然会做相应准备，只是打法更理性、更注重合规。”

市场对2026年“开门红”整体乐观。开源证券研报认为，分红险转型效果有望进一步释放：一方面，1.75%预定利率叠加分红，综合收益明显高于传统险；另一方面，长端利率企稳、权益市场回暖，资产端改善将带动利差修复。东吴证券研报认为，当前“开局战”预售稳步推进，展望2026年，市场需求依然旺盛，保险产品预定利率仍高于部分金融产品，相对吸引力仍然明显，对新单保费增长持乐观预期。

（刘芳、王勇、陈军、李静均为化名）

《中国银行保险报》记者 朱艳霞

《中国银行保险报》实习记者 王婉君

《中国银行保险报》编辑 韩业清